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为什么最畅销的书和CD卖得比不那么畅销的要便宜,而最热门的电影

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发表于 5 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
为什么最畅销的书和CD卖得比不那么畅销的要便宜,而最热门的电影,票价却比不热门的电影要贵?
鲍勃·迪伦的CD(摩登时代》,定价是18.99美元,但2006年8月正式发行后,亚马逊上只卖8.72美元,打了一个对折还要多。反之,不那么出名的艺人的专样辑,折扣就要小得多。比如,法语乐队巴黎康宝的《主题》专样,定价17.98美元,亚马遥上卖14.99美元,差不多是8.5折。图书的情况也很类似例如,在博德斯书店(BorderSbookstore),畅销书可打7.5折,但其他大多数书籍则按封皮上的定价出售。
电影票的情况恰好相反。虽说特定电影院在特定时间上映的所有电影,定价基本上都差不多,但和其他电影相比,院方尤其不愿意给热门电影提供折扣券。为什么只有电影院经营者利用了消费者愿意为更流行的产品多付钱的心态,而卖书和卖CD的却不这样做呢?
每一本书、每一部电影、每一张CD,都是独一无二的。由于竟争卖家不能提供这些产品的完美替代品,市场竞争并不充分。即便如此,在非完全竞争的市场中,一般的情况仍然是,买家最重视的产品和服务,售价也较高。如前所述,电影票的销售模式与此相符。
那为什么书籍和CD背离了上述模式?首先,可以从这些产品的销售者所面临的成本条件与影院经营者截然不同说起。对电影院来说,决定票价的稀缺资源,不是电影本身,而是座位。一旦电影院的座位坐满了,给再多的钱,都无法为额外的顾客提供服务。所以,影院所有者很有理由不给满座的电影打折。反过来说,书籍和唱片卖家给热门产品打折,并不会赶跑顾客。大多数时候,他们可以预见到哪些产品最热门,并提前准备好充足的库存,确保供应。由于这些产品流通速度很快,在货架上保存每一副本的成本是相当低的。而不热门的书籍和CD,可能一两个月才卖徉出一套,同样的货架空间带来的收入较少,所以库存成本更高。
事实上,所有的零售商都会库存最畅销的书籍和CD(因为他们知道到时候市场需求量会很大),但不同的商店库存的非畅销书籍和CD却各不相同。这也就意味着,对于最畅悄的书籍和CD,零售商要面临的竞争压力更大。要是顾客对这家店出售迪伦新专辑的价格不满意,他可以到任何其他商店去买。但库存巴黎康宝乐队最衡专辑的商店可就没那么多了。想立刻拥有这张专样的顾客,除了按供方的标价付钱,似乎没有其他的办法可想了。
最成功的书店和音像店会向顾客推荐不太流行但很有希望流行的新专辑。如若没有这种推荐,顾客或许根本不会注意到这些作品。因此,越是非畅销的专辑,越需要见识渊博的店员进行推荐。这部分人力成本,自然要由非畅销专辑来承担。畅销作品折扣大,一部分原因在于它们的贩卖成本更低。所以,下一次你坐下来听这张了不起的巴黎康宝乐队新专辑,请务必记住:你买它的价格,比在沃尔玛买的畅悄CD要贵得多,因为音像店必须承担聘用知识足够丰富的销售员的额外支出,毕竟,只有这种员工才知道,这张专辑或许对你的胃口。
商店给最畅销书籍和CD打折,还有另一个动机:这种做法能吸引更多顾客进商店,购买其他物品。

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