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既然一幅画像的主要目的是帮助我们把某个对象同其他事物区别开

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发表于 3 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
餐巾纸的背面
现在的问题是:在过去两年内,SAX 的销售业绩停滞不前,而其他公司的销售额却在持续上升。一年前,SAX 公司推出的最新产品在当时的确有很多亮点,也使他们的软件成为当时最有特色的明星产品,不过现在的情况却是,消费者对它越来越提不起兴趣。SAX 公司的销售代表也抱怨说,在过去的一年里,出现了越来越多的免费软件,这些软件都是开放源代码的,因此想把SAX 公司开发的昂贵的软件卖出去真是越来越难了。免费软件通常由一些软件爱好者开发,因此他们不会有成本的压力,也不会有股东对他们提出要求,而像SAX 公司这样一定规模的企业,这些都是不可想象的。正是因为这些原因,这些免费软件对IT产业产生了越来越大的冲击。虽然迄今为止,还没有哪个开放源代码的免费软件能够接近我们的产品质量,但这种情况应该不会持续太久。我们并不清楚,采取哪些措施才能避免公司的市场份额进一步下滑,但我们知道一定不能坐以待毙。让我们赶紧翻到第九章吧,一切从头开始,从研究我们的消费者开始。
电脑也不是一无是处!
在我们开始之前,还是应该回顾一下本书前面一些章节对于画图的看法,磨刀不误砍柴工嘛!我们要创作的作品都应该用自己的双手去画:在白板上,或者在黄色的便签纸上,或者就是在一张餐巾纸的背面,画在你面前任何可以绘图的东西上。在导言部分里,我已经说过,达夫妮的战略决策图是本书的第一幅也是最后一幅用电脑画出来的图。尽管电脑非常棒,能够处理数不清的程序,但我还是认为,它并不能给视觉化思考增加任何新的内容,相反它还会从视觉化思考那里偷学了很多东西。事实上,正是因为使用电脑,我们应该完成的最基本的任务被掩盖了起来。更重要的是当我们用笔在纸上写写画画时,会有很多不经意的想法冒出来,一旦用了电脑,这些想法也就荡然无存了。也就是说,过分依赖电脑,似乎更容易削弱我们视觉化思考的能力,而不是帮助我们把这种能力充分发挥出来。
可是,客观地说,还是应该承认电脑的优点:在绘制和完成一些特别复杂的图时,它能让一切都变得非常简单,而我们用双手来画图就做不到这一点。因此,电脑在绘制一些非常精确的、定量的图方面,确实是不可替代的展示工具和交流手段。我们还为此特别增加了“附录B”——它将为你介绍我所发现的一些最有用的软件,能够帮助你把每一种推销创意的方案都修饰得更加完美,还为你介绍了一些比较简单的软件使用技巧。我相信,如果你决定完全用数字化的方式,而不是用手工的方式来展示自己的创意,这些会非常有帮助。
但就目前而言,还是先来谈谈如何使用你手中的纸和笔吧:也许下一次你就会在机场的酒吧里碰到某个人,想用纸和笔跟他(她)聊聊自己的创意,那么为什么不现在就练一练呢,这可是个好机会。
CHAPTER九 谁才是我们的客户?
画图解决“谁/什么”的问题
框架1:用画像说明“谁/什么”
让我们先来认识客户!
即便我们并不认识所有的客户,但是为了确定需要寻找和面对的客户类型,我们还是应该画一些画像,只要画出我们想象中客户的样子就可以了。不妨先找来一些客户,再从中总结出他们的共性特征,并画出简单的侧面轮廓作为所有人的代表。我们都知道,客户的标准图像需要包括很多信息,需要从许多不同角度并经过反复地讨论,才能准确地画出它们。
当然,合适的推销方案可以从“视觉化思考宝典”里面寻找。由于在这个例子中,我们面临的主要问题与人有关(具体来说,也就是“谁是我们的客户”),所以,按照宝典的指示,我们应该从画一幅画像开始,或者说,应该从一种“定性描绘”开始。
回想一下我们在看到“谁/什么”时采用的第一种方式,你就会想起我们曾经提到过,之所以能够认出我们曾经看到过的事物,是因为它们有很多非常独特的视觉特征:比如组成要素、外形、比例、大小、颜色、质地等。为了向别人说清楚我们看到的事物,就需要画一幅画像(或者说是定性描绘),它需要把那些特征中最明显的部分表现出来,尤其是那些能与其他事物一眼就区别开来的特征。尽管画像并不能展示出数量、地点、时间和它们之间的相互作用——对于这些问题,则会由其他专门的方案来处理——但画像却是这些内容的起点,它能帮我们弄清楚到底是“谁/什么”。
画像:基本绘画方法与要求。
1.构思得简单一点。我们画图的目标不是要成为伦勃朗[1]。其实,过于复杂的图画只会把人的目光集中到画作本身,而忘了它所包含的一系列信息,其实这些才是精华,或者说是更本质的东西。我们的原则是越简单越好:你要画的画像其实只要能把自己的创意展示出来就可以了,大可不必把整幅画的细节都画出来。
2.丰富你的内容清单。为商业问题画一些图像,目的是为了引发你能联想到从未想过的内容,其实当你手脑并用时,这些内容常常会自己跑出来。通过形象化的方式画出某个人或者某样东西(不管是不是惟妙惟肖,也不管是不是能面面俱到)总能让你眼前一亮;而如果你只是把想到的内容列在一张清单上,显然不会有这些收获。
3.用形象化的方式向别人描述。在时间紧张的情况下(其实在企业里,时间往往是比较紧张的),用画图的方式来比较不同的内容,效果往往会比普通的讲述要好很多。举例来说,如果要比较不同的画像,完全可以像下图里的一连串笑脸那样简单。哪怕内容非常单薄,只要加上一点形象化的说明,都可以让你表述的内容变得更加鲜活,也会给人留下更深刻的印象。
既然弄清楚了这些内容,还是让我们来谈谈给客户画像的问题吧。在选定了用画像的方式来表示客户后,我们就会挨个回答SQVID中的5个问题。
那么,对于这幅画像来说,是要简单一点呢,还是要精细一点?既然这是我们第一次用画像的方式表示我们的客户,最好还是先简单一点吧。接着来看第二个问题:是把客户的特征大致画出来就行了呢,还是要表达出一些精确的数据?就实际情况来说,这只是一幅画像,又不是数据统计白皮书,完全不需要那些精确值。第三个问题是,这幅画要突出愿景,还是要突出执行的过程?在这幅画里,我们只是想弄清楚最具代表性的典型客户会是什么样子,不会谈到企业的目标,更不会谈到如何实现这些目标,所以这个问题完全可以忽略。那么,是只画出一个客户的肖像呢,还是把他(她)跟其他人进行比较?因为我们想了解整个客户群的特点,所以还是应该用比较的方式。接着就剩最后一个问题了,是要画出可能存在的一些变化,还是只要画出当下的情况就行了?既然我们希望能通过这幅画像了解客户的典型特征,所以重点还是要画出现在的情况;当然,如果还能有些其他的发现,我们还是希望能在适当的地方展示出某些变化的趋势。总的来说,这是一个非常简单的框架,非常适合作为敲门砖——也就是针对一些客户类型画出一种简单的、突出形象特征的画像,甚至有点像下面这三种图:愁眉苦脸的、面无表情的或者是微笑的Smile先生。现在我们才算做好了准备,那就开始吧!
从哪里开始画呢?千万不要感到无所适从、不知所措,在这之前,我想告诉你,虽然通常第一笔都是最难的,但它也是最不重要的。是不是现在感觉好点啦?本来就很简单嘛,即使第一笔画不好,我们也可以接着画,还可以修改,再不行还可以把整幅画都擦掉重来。最重要的是,只要你画上了第一笔,就意味着我们已经开始在纸上画图向别人传达自己的创意了,这比根本不知道怎么办要强上百倍。开始画画的时候,如果不知道从哪里开始,那么最好的方法就是先画一个圈,然后给它起个名字。既然我们已经很清楚,自己并不认识所有的客户,也不可能认识他们每一个人,那么要想画出客户的样子,不妨从我们熟悉的人开始——也就是从我们自己开始。
让我们先从画一个简单的圆圈开始,然后再给它起个名字。
既然一幅画像的主要目的是帮助我们把某个对象同其他事物区别开,那么,不妨让我们在画面上添加一些其他事物——比如画上我们的写字楼,这样的话,画面中那个写着“我们”二字的圆圈,就能够更清楚地意味着它是指“我们企业里的这些人”。
请记住这只是一幅画像,也就是说,我们在画中加上写字楼,也是为了让“我们”显得更加醒目。
以这种方式画出“我们”是不是能给你带来一点儿启发,你是不是已经想到了如何画出我们的客户?那就让我们用同样的方式把他们也加上吧,好吗?
如图所示,我们加上了客户,这幅图也画得越来越好了。
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