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发表于 3 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
在饼状图里,我们再也看不到总数是多少了,但我们能够看到,和其他种类相比,某一种客户类型到底占多大的比例,到底有多重要。如果每一种类型的客户都愿意买我们的软件,那么我们就应该根据他们所占的比重来分配相应的营销预算。也就是说,我们应该公平地分配营销预算。
围绕饼状图展开的战争
饼状图有一个问题:那就是它常常会成为大家大打出手的焦点。
在信息系统设计员当中,长久以来一直都存在着一个争论:用饼状图来向别人传达数据,效率到底是高还是低?一方面,有人认为饼状图很不错——如果用一些比较合适的软件,饼状图很容易画,而且一目了然,很容易看懂。另一方面,却有人认为,虽然饼状图能通过大小不同的各块区域表示精确的比例关系,但这种展示方式对我们的双眼而言,并不具有亲和力;相反,垂直或水平的柱状图更容易给人留下深刻的印象,这一点也不错,所以,我们似乎永远都不应该使用饼状图。
事实上,也有两全其美的方法,证据就是比萨饼也有不同的形状。如果你曾经参加过小朋友们的生日派对,你就会发现,6岁的孩子们在抢圆比萨饼时一定会挑那块最大的。如果他们能看出来哪块最大,我们应该也可以,不是吗?所以,如果你喜欢圆比萨饼,那就不要犹豫了,马上来用饼状图吧。如果你喜欢方比萨饼,我们还有另一套图表供你选择:那就是用分层的方式来表示的百分比图表。它传达出了相同的信息,只不过它将各个不同的部分排成了一条直线而已。
分层比萨图,也可称之为“垂直百分比图”。
不过,如果各个部分之间的差别非常细微,小到连肉眼也很难分清的时候,你最好还是不要用这种图,干脆用纯数字的报表吧!
总消费额,来自于我们最大的客户群
此外,典型的图表虽然能说清楚“有多少”的问题,却仍然存在着一个缺点:它只能表现数量,却忽略了我们对比的各项目之间其实还有一些其他重要的区别。换句话说,虽然我们在图表中能看到一些非常精确的数字,并将它们进行比较,但这些数字还是会误导我们。比如说,如果上面的那幅饼状图是评估客户数量的唯一依据,那么在理论上,无疑我会认为应该将75%的营销预算用于会计师,因为在所有注册的用户里,会计师群体占到了75%。不过,也许这幅图根本就不能反映真实的销售情况。
随着我们继续关注销售额,就会找到原始的客户订单。这些订单才真正反映了购买者和购买数量——请注意,这些订单不仅反映了有谁注册过我们的软件,还更直接地反映了谁购买过它们。既然我们是要观察绝对数量,而不是各部分的比例,那么不妨让我们用一幅柱状图来表示。在下图中,我们会发现,去年会计师花了10万美元来购买我们的产品,而销售人员只花了5 000美元。
现在,我们就看到了另一种完全不同的景象。尽管在我们所有的注册用户中,会计师占到了四分之三,但他们实际购买的软件只比技术人员稍微多了一点,而注册的技术人员的数量在各种注册用户中排名仅为倒数第二。这太有趣了。谁能想到技术人员会花这么多的钱来买我们的软件呢?
为了弄清楚原因,我们还需要再看一幅图表。这一次,我们既要考虑每一种客户类型的数量,又要考虑每一种客户的总消费额。如果我们认真算一下,也就是用总消费额除去每一种客户的数量,就会发现:当我们既考虑客户的数量又考虑他们的消费时,还是企业的执行官们在我们的软件上花费最多,他们平均每人花了5500美元,技术人员的平均消费是5 300美元,而会计师的平均消费其实只有640美元。
哇!看看下页那幅图吧。尽管公司的执行官和技术人员在我们的软件上消费的份额只占到该公司的一半,但他们每个人的平均消费几乎是会计师消费的9倍。在之前的那些图表里,我们从没有看到过这些内容,也没有任何内容能帮我们想到这些。虽然上面这幅图表并没有告诉我们,这些数字是从哪里冒出来的,但它确实给了我们不少启发。比如,技术人员的平均消费额之所以远远高于会计师,很有可能是因为他们常常帮会计师买软件。如果是这样的话,那么这些技术人员的消费能力可真是太惊人了。也许这个公司里的4名执行官买的软件远比他们自己需要的多得多?从这个角度来说,这幅图确实给了我们许多新的启发,使我们在研究公司的采购计划时产生了许多新的看法。具体来说,就是这个公司的采购计划不成比例地落在了两类人身上:公司的执行官和技术人员。它也提醒我们,最好能更仔细地研究这两类人的购买心理和采购过程。
这一切都应该能为我们提供一些暗示,帮我们想清楚在销售中碰到的难题有可能出在哪里,这也正是我们接下来最应该关注的内容——那就是弄清楚“在哪里”的问题,并把它清楚地揭示出来。但在这之前,还是让我们复习一下。本章给大家展示的这些图示——数值比较图、饼状图和柱状图——这只是众多方法中非常简单的几种,都能够帮助说清楚“有多少”的问题。当我们弄清楚讨论的对象后,不同的商业领域和问题会要求我们用不同的图表来说明数量。不过,和画像一样,这些图表虽然表现方式各异,但都是为了说明同一个问题:当我们用画像说清楚了到底在讨论“谁/什么”之后,图表可以向我们说清楚他们到底“有多少”。
就个人消费来说,企业的执行官和技术人员才是我们最大的主顾。
[1]?如果你对在众多图表中适时选择最合适的图感兴趣,同时也想了解一些非常详细的解释,那么你可以参考很多非常棒的书,详情请参“附录B:有关视觉化思考的其他参考”。
CHAPTER11 我们的生意到底在哪里?
画图解决“在哪里”的问题
框架3:用布局图说明“在哪里”的问题
玩转布局图
在前一章里,我们已经通过图表读到了很多具体的数字,它告诉我们:在各种类型的客户当中,公司的执行官和技术人员在购买产品方面表现得相当突出,其消费额与人数不成正比。这一点非常有趣,但也有点出乎我们的意料,因为我们原先一直以为会计师是我们的最大买家,事实上,也只有他们才会经常使用我们的软件。观念上产生的这种转变促使我们非常想知道,我们是否真的了解客户公司里的种种规则与秩序?从现在的情况看,技术人员在公司采购方面的作用与影响似乎比我们的预想要大得多。
因此,现在我们要考虑的就是“在哪里”的问题。这里所说的“在哪里”并非地理学意义上的问题,也就是说,并不是要弄清楚某个人在某栋大厦或者是某座城市的什么地方,它其实更多地在强调结构的重要性。具体来说,我们想知道的是,与这个公司里的会计师、销售人员以及执行官相比,现在看来如此重要的技术人员到底在公司的决策中占据了怎样的地位。这个时候,我们需要的其实就是一张“布局图”,它能将企业的组织架构刻画得非常清楚。虽然这种图并不是真正的地图,不能帮你解决什么地理问题,但我们不妨仍然按照地图的要求先画一幅试试。
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