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发表于 3 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
图表:基本绘画方法与要求
1.数据才是最重要的,所以我们要把它清楚地标示出来。
很多人都认为数字很让人头疼,所以我们要用视觉上比较花哨的东西让图表变得活泼起来,至少要让图表显得更加有趣。要记住三点:首先,有内容的数据永远不会让人感到头疼。如果我们展示出来的东西能够引起听众的共鸣(不管是因为这些内容正是他们希望看到的,还是因为这些内容大大出乎他们的意料),他们就永远不会昏昏欲睡。其次,在向听众陈述我们的观点时,应该使用尽可能少的图片。可以尽量少用那些只能表达一个观点的图片,或者尽可能地把许多数据都整合到一两幅多重变量图里(其中的原因下文还会谈到)。第三,在合适的地方,适当增加一点不那么生硬的拟人化元素,比如愁眉苦脸的、面无表情的或者是微笑的Smile先生,这样可以在你和听众之间增加许多引起情感共鸣的因素。换句话说,如果你很在意具体的人数,那就直接去统计相关的数据并把它们标出来。
2.选一个最简单的图式来陈述自己的观点。
今年最流行的电子制表软件[1]的工具箱里有99种可供选择的图表格式。对于到底使用哪一种图表,我们常常会感到困惑,这一点不足为奇。事实上,它们只是“看起来”有99种而已,本质上却只有4种——柱状图、曲线图、饼状图和泡泡图。软件里每一种看起来都非常炫的图表实际上都是由这4种图表演变出来的。如果我们能认识到这4种图表是最基本的图表,就不会为到底选择哪一种图表而发愁了。
上图包括饼状图、柱状图、数值比较图、曲线图等多种图表,显然,要表示清楚“有多少”的问题,实际上可以借助无数种方式,但是目的只有一个——那就是一定要把数量通过形象化的方式展示出来,要让人们能够一目了然。
·柱状图:用于比较某件事物的绝对数量(比如有1000个苹果、800个橙子,还有120个梨,想把它们的数量表示出来,就适合用柱状图)。
·曲线图:可以按照两种不同的标准比较事物的绝对数量,或者是比较它们在不同时间的绝对数量(比如制作苹果派用了1000个苹果和60个梨,却没有用到一个橙子,相反制作水果馅饼可能就用了800个橙子和60个梨,却没有用到一个苹果)。(在本书第十二章讨论和时间有关系的展示框架时,还会提到这种图表。)
·饼状图:用于比较不同事物所占的比例,也就是展示它们之间的相对数量(比如在所有的水果中,苹果数量占到了52%,而橙子占到了42%,梨只有6%)。
·泡泡图:当要比较的标准超过两种时,它就可以派上用场了(当我们在本书第十四章讨论“为什么”的问题时,还会再来讨论这种图表)。
3.如果你开始用了某一种画图模型,就要坚持用下去。
如果我们的图表已经采用了正确的坐标系分析数据,并且还带有一点预见性,那么听众很快就能知道它想表达的意思。然而,一旦他们学会了如何去理解第一幅图表,就不要硬塞给他们另一套坐标轴,这样会破坏他们理解的框架。也就是说,在展示了第一幅图表之后,不要再尝试另一种类型,也不要草率地引入另一种思维方式。一定要把给别人展示一系列的图表当做是驾车穿行于美丽的风景之中——转弯的时候一定要平稳,一定要提前准备,相反,突然加速冲出去、准备飞跃悬崖显然是不可取的。
销售额会准确地告诉我们,到底有多少客户。
让我们再回过头来看看SAX 公司吧。当给客户画像的时候,我们会收集关于他们的信息;而现在,我们需要知道具体的数字。我们查看公司的销售记录,就可以找到这些数字。“职位”在软件注册时是需要登记的调查内容,所以我们就记录下了每一种客户类型的人数。如果我们要画一幅图来表示客户和他们的数量,也许就会画成上面的样子。
单纯从数字来说,没有哪幅图会比这一幅更加精确了:这幅图就像客户们都站在停车场中央,我们给他们拍了一张照片。不过撇开精确性不谈,这幅图还有些比较大的问题:首先,虽然可以很清楚地看出某一位客户究竟是什么职位,但因为把他们都排在一起,所以根本看不清楚整体的情况,不知道某一种客户类型究竟有多少人。其次,在上面那幅图里,你根本就数不出每一种客户类型究竟有多少人。也就是说,在这幅图里,我们能看到数量,但却不能做到非常精确,也不方便计算。所以,还是让我们画出坐标轴,在上面写上总数吧。
一开始只有一些用于示意的图标,现在就可以加上数字和坐标轴了。
这样,就好多了。如果用这种方式来画,我们就能把客户分类排列,并能进行比较。我们可以很快地发现,会计师的数量比销售代表要多得多,而技术人员的数量大概只有销售代表的一半,至于执行官就更少了。不过,这幅图还是很难画的。其实,我们真正要做的比这个简单,我们只要把数字写出来就可以了,根本不用把每一个人都画出来。让我们来试试吧,把图里面的那些示意图都擦掉,只留下数字怎么样?
我们可以把所有的示意图都擦掉,换成一张表。
这幅图也可以给我们提供一些精确的数据,但却不如示意图那么直接,也就是说,你现在需要动动脑筋,逐行逐列地去看每一个单元格,只有通过这样来回比较,才能看出哪种客户类型最多,哪种最少。此外,单单只是一个表单,也不容易勾起我们任何回忆,不能帮助我们马上想到一些鲜活的视觉形象。如果记不住那些准确的数字,我们在进行分析和研究时,就会发现材料非常有限。所以,我们需要的是集众家之长,也就是要把示意图和表单的要点都结合在一起。那为什么不来试试柱状图呢?
一幅柱状图就可以帮助我们看清楚图和数字。
好了!在这幅图里,我们很容易看清楚讨论的客户类别和数量,除此之外,我们还标上了精确的数字——而在看到这些数字以前,柱状图已经吸引了我们的眼球,并帮助我们一下子就比较出各类客户的数量;即便我们把具体的数字给忘了,也仍然会记得哪一种客户最多、哪一种最少,应该说这种柱状图会给我们留下非常深刻的印象。在这种情况下,事后也许你会说:“哦,我已经忘了具体数字是多少了,不过我知道会计师的数量比销售代表要多很多。”非常棒!如果我们只想弄清楚某类事物的总数,那么一幅简单的柱状图就足够了,它才是你的最佳选择。
不过,弄清楚每一种客户的数量只是我们进行市场分析的一部分。我们真正需要知道的是,与会计师、销售代表比起来,使用我们软件的执行官有多少。只有通过这种比较,我们才能弄清楚谁才是我们最重要的目标客户群,毕竟我们固定的营销预算非常有限,必须精打细算。这就好比用一块圆饼来代表我们的营销预算,我们需要弄清楚谁应该得到最大的那块。这就是为什么当我们需要知道各部分所占比例时应该选用饼状图的道理。
我们用饼状图来表示相对量,也就是表示出在总体中所占的比重。
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